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Playbook de vendas: o que é? Para que serve? E como construir um?

Imagine que você começa a jogar Banco Imobiliário com seus filhos, mas ao invés de todos seguirem o manual, cada um cria suas próprias regras. Não tem jogo. Tem briga, concorda?

O mesmo acontece na rotina de uma empresa em que cada equipe age de acordo com seus próprios parâmetros. É uma confusão!

Este é um dos principais motivos para a elaboração de um Playbook de Vendas: ele é a regra do jogo.

Talvez você esteja lendo isso e pensando, “mas eu não preciso de um manual, minha empresa não é tão desorganizada”. Ledo engano! Variabilidades de ação geram variabilidades de resultados. 

Se a sua empresa busca a melhoria dos resultados, precisa construir o quanto antes um playbook de vendas para guiar a sua operação.

Construir um bom playbook vai transformar as perspectivas acerca do seu negócio, desde as estratégias que têm adotado até os processos de vendas.

O sales playbook vai evidenciar os gaps que estão impedindo sua empresa de atingir maiores níveis de produtividade e que não são vistos a “olhos nus”. Confira!

O que é um playbook de vendas?

O playbook de vendas é um guia estratégico que sistematiza os pilares da produtividade de vendas, alinhando o processo de vendas, os SLA’s entre áreas que interagem com vendas, a definição do modelo de gestão com KPI’s, as ferramentas, templates e materiais de apoio, os ritos e rituais e sua estratégia de capacitação de pessoas.

O termo “playbook” se origina dos campos de futebol americano. Os treinadores possuem um caderno com todas as jogadas e estratégias que podem ser aplicadas ao longo do jogo, em diferentes circunstâncias.

Apesar de ser uma expressão relativamente nova no segmento empresarial, o Sales Playbook, na verdade, é um conceito aplicado há bastante tempo. É através desse documento que a estratégia se detalha até à execução da operação de vendas.

Quando iniciamos a DNA de vendas, há mais de 12 anos, chamávamos esse documento de Método de Vendas.

As regras estabelecidas no playbook surgem a partir de um caminho que você já trilhou, por isso, o mais inteligente a se fazer é sistematizar o conhecimento já produzido de forma prática e otimizada considerando todos os erros e acertos do seu processo de vendas.

Por que fazer um playbook de vendas para minha empresa?

Para estabelecer regras e rotinas claras de forma a aumentar a produtividade de vendas de todo seu time, mantendo ritmo e consistências no batimento de metas.

Parece simples, não é? É por isso que é comum que algumas empresas utilizem um benchmarking de playbook de vendas de empresas líderes do mercado e tentem adaptá-los à sua realidade. Contudo, a probabilidade de que isso funcione é baixa, já que sempre existirá uma série de variáveis únicas de cada negócio.

Alguns aspectos devem ser levados em consideração no momento de produzir um conhecimento específico voltado para rotina operacional do seu negócio, entre eles a estrutura de vendas disponível, o volume de oportunidades que o seu marketing gera, o perfil dos colaboradores, o modelo de remuneração, o mercado no qual está inserido, a localização geográfica do negócio, entre muitos outros.

Por isso, vale a pena separar tempo e muita atenção para o planejamento e estruturação desse instrumento, que será o principal guia do seu time e que trará inúmeros benefícios para sua operação.

Entre os muitos benefícios de um playbook de vendas podemos citar:

  • Estabelecer o funil de vendas, com gatilhos, e regras de passagem;
  • Clareza na definição de metas de conversão;
  • Praticidade na gestão do negócio;
  • Identificação, resolução e prevenção de problemas operacionais;
  • Organização das técnicas de vendas;
  • Aumento das taxas de conversão de leads para vendas;
  • Auxilia na formação e desenvolvimento do time de vendas

Quem deve ser responsável pela criação do playbook de vendas?

Como o playbook de vendas é um documento extremamente importante e que deve ser completo, o ideal é que na produção desse material, você conte com a ajuda de especialistas: um Sales Ops, um Sales Enablement ou uma consultoria externa. Muitas empresas optam pela contratação de uma consultoria externa pelo know-how para ampliar as perspectivas de solução com redução de riscos.

As opções disponíveis no mercado são inúmeras, mas você precisa estar bastante atento para contratar um serviço de consultoria de qualidade e que apresente expertise na área.

Dessa forma, durante a produção do playbook de vendas as lideranças da empresa precisam estar trabalhando em conjunto com a consultoria contratada, assim o processo de construção desse material será mais célere e prático.

O que não pode faltar no meu playbook de vendas?

Em linhas gerais, o que não pode faltar no seu playbook de vendas:

  • Definição de ICP
  • Entendimento detalhado da jornada de compra do cliente
  • Análise e diagnóstico da empresa;
  • Especificação dos produtos, do mercado, área, de vendas;
  • Job description;
  • Especificação do processo de vendas;
  • Tools e templates;
  • Estabelecimento da rotina e gestão;
  • Métricas e KPI’s;
  • Desenho das competências e trilhas de aprendizagem.

Além disso, certifique-se de que o seu playbook tenha:

  • Templates e modelos a serem seguidos (e-mail, ppt etc.);
  • Projeções e expectativas futuras sobre o mercado, a partir dos objetivos estabelecidos;
  • Plano de compensação e carreira;
  • Principais indicadores de desempenho;
  • Responsabilidades e funções da equipe de vendas;
  • As ferramentas que serão utilizadas para otimizar o processo.

Qual o passo a passo da elaboração do playbook de vendas?

Por ser um documento complexo e que deve ser completo, o playbook é dividido em etapas. Entre elas estão: tracer, análise de práticas versus gaps, definições e desenhos, e finalmente, a implementação.

É muito importante ter em mente que o sales playbook NÃO é um documento estático, ele deve ser constantemente atualizado, levando em consideração as mudanças internas e externas que afetam a empresa. Além de aprendizados com novas práticas.

Por exemplo: se você tem uma empresa de software e seu concorrente lança uma nova funcionalidade no produto, essa parte do playbook precisa ser atualizada e seu time de vendas, marketing, operações, enfim, todo seu quadro de colaboradores precisa ser notificado sobre essas alterações para que eles estudem. E saibam fazer a defesa do seu produto.

1.   Tracer

Tracer é o mapeamento de cada etapa do processo de vendas, a partir do ponto de vista do cliente. Ou seja, nessa primeira etapa da construção do playbook, você deve descrever e listar todas os pontos de contato que o cliente têm na sua empresa – seja por inbound e outbound, ou qualquer outra ferramenta – e destrinchar tudo o que perpassa esse processo detalhadamente.

Isso porque, quando o caminho do cliente pelo funil de vendas é acompanhando passo a passo, você percebe gaps enormes que precisam ser resolvidos no processo, nas ferramentas e na gestão – item a item.

Quando você fizer seu tracer, juntamente com a consultoria, é muito importante:

  • Investir tempo no front: ir para dentro da operação e extrair informações do próprio dia a dia das suas equipes de vendas;
  • Convocar a participação do time: uma empresa não funciona sozinha. Engaje a sua equipe nesse processo, para que todos falem a mesma língua;
  • Levantar detalhes: isso ajuda a identificar os problemas e encontrar soluções cirúrgicas para os mesmos;
  • Contrastar práticas top x low performers de vendas: observe as práticas adotadas pelos top e low performers. Otimize o que estiver dando resultados e finalize os métodos que estão dificultando;
  • Atenção nas interfaces: muito cuidado! A passagem de bastão de uma área para outro precisa ser feita de maneira bem definida, para que os times funcionem como componentes de um organismo vivo.

2. Práticas x Gaps

Os gaps são como obstruções que estão impedindo o fluxo dos desdobramentos operacionais de uma empresa.

Quando mapeamos, é possível identificar essas questões e, assim, desobstruir os processos, para que o andamento do negócio flua e converta mais vendas na jornada de compra do cliente.

Então, depois de definir e desenhar o tracer, é hora de voltar a atenção às práticas e estratégias que têm sido adotadas pela sua empresa com cada equipe, e perceber como elas têm colaborado, senão, criado os próprios problemas de funcionamento do negócio.

Na análise das práticas versus gaps você desenvolverá soluções e desenhará novas estratégias que serão implementadas para otimizar os recursos humanos e materiais de suas operações.

2.1 Questione cada etapa do seu funil de vendas

Não tenha receio de reavaliar e reestruturar todo o funil de vendas da sua empresa.

Às vezes, adicionar ou subtrair alguma etapa pode ser a solução ideal para perdas de leads e otimização do fluxo no pipeline.

Por isso, analise cada taxa de conversão e identifique os momentos em que houve perdas ou ganhos. A equipe de vendas precisa bater o olho nesses números e saber exatamente o que está acontecendo. Não precisa ficar pensando muito. Time de vendas é um time de ação!

Então, simplifique os caminhos para sua equipe.

2.2. Ferramentas de avaliação e gestão

Existem inúmeros instrumentos de avaliação e organização de empresa, que podem te ajudar a levantar dados e informações.

É importante automatizar esses processos, pois, assim, você tem acesso à números mais concretos e precisos.

Na DNA, nós estabelecemos um método, o CHECK-UP DE VENDAS®. Nele, instituímos o que deve acontecer e ponderamos os resultados com notas.

Essa ferramenta é bastante funcional porque quando é feito o coaching com algum vendedor, o gestor sabe exatamente quais aspectos precisam ser melhorados.

Afinal, cada etapa do processo de vendas requer uma competência do vendedor. Então, o Check-up de Vendas® aponta, de forma objetiva, qual dessas precisam ser desenvolvidas, para que o vendedor tenha uma alta performance.

Também é interessante instituir algum sistema de pontuação (NPS) em que os clientes possam dar o feedback acerca da área de vendas.

Além disso, ouça o feedback da sua própria equipe sobre as medidas objetivas.

3. Definições e desenhos

Veja como uma coisa leva à outra: depois de percorrer a jornada de compras, mapear os processos, identificar os gaps, instituir novas estratégias, soluções e procedimentos, o que falta?

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Na terceira etapa da construção do seu playbook de vendas você vai estabelecer os novos parâmetros adotados e deixar bem definidas as competências e funções de cada colaborador que compõe o quadro da sua empresa.

Isso é essencial no playbook de vendas:

  • Nomeie;
  • Crie um objetivo;
  • Descreva o que deve acontecer;
  • Institua o tempo de início e conclusão;
  • Estabeleça as taxas de conversão esperada;
  • Crie Gatilhos

Depois de reunir todos esses aspectos, automatize-os e coloque no CRM de Vendas. A partir daí, é possível fazer uma lista de checagem, assim, quando você precisar extrair qualquer dado para análise, o acesso será muito mais prático.

Como foi dito acima, as boas práticas precisam ser adotadas e aprimoradas, enquanto as práticas ruins, abolidas.

Então, avalie o que está dando certo na sua empresa, e veja se é possível instituir tal prática como padrão operacional.

Lembro que havia um vendedor excepcional numa seguradora em que prestamos consultoria. Com pouca idade, ele já era o maior outlier do negócio, a ponto de não precisar participar dos plantões de leads.

Ao nos depararmos com aqueles resultados, logo propusemos que seu processo de vendas fosse examinado, para descobrirmos qual era a estratégia de venda bem-sucedida que ele estava praticando.

Dito e certo. Ele nos contou a abordagem que realizava com os clientes, não citava o produto que vendia, e isso a tornava diferente do resto da empresa. Veja como os detalhes que fazem toda a diferença!

Então, avalie, aprimore, sistematize essas boas práticas de venda e coloque na mão do vendedor.

4. Implementação do playbook de vendas

Se por acaso você achou as etapas anteriores difíceis, a última, sem dúvidas, é a mais desafiadora. Mas, em contrapartida, ela é a que renderá mais lucros (materiais e de valor imaterial).

É chegada a hora de integrar na rotina da sua empresa tudo o que foi definido no playbook de vendas.

Mas atenção! Não adianta compartilhá-lo num dia e esperar que todos o pratiquem no outro.

Para instituir a automatização dos processos estabelecidos é preciso repetição. E repetição inteligente, com criatividade, brincadeiras, reuniões estratégicas, coaching etc.

Afinal, assim como tudo o que foi feito até aqui, você precisa lançar mão de ferramentas estratégicas para que, aos poucos, as novas diretrizes entrem no organismo de seus colaboradores e da sua empresa.

4.1 Automatize templates do playbook

Tecnologia é a veia por onde correm os processos e a gestão. Veja, o que é que mais educa os processos? O que mais educa uma empresa de vendas? É a tecnologia.

Então, tudo o que você puder automatizar. Na hora de colocar o processo no CRM de Vendas, não haverá mais desvio naquela área.

Automatize o fluxo de cadência, marketing e vendas com CRM. Existem inúmeras ferramentas específicas para isso.

4.2 Competências de venda e gestão

Com a implementação dessas ferramentas, você vai começar a se questionar o que é preciso ser desenvolvido para a formação de um bom vendedor, gestor etc. para a formação de uma equipe de alta qualidade.

Então, o que for importante em termos de competência, é preciso desdobrar e definir. O que é “inteligência” para minha empresa? Que tipo de competência tais operações requerem?

Afinal, resultado é uma questão de conhecimento. Se a pessoa não está entregando o que se espera, alguma etapa do processo ela não está SABENDO fazer.

É por isso que para cada etapa do funil de vendas dos nossos clientes, na consultoria, são estabelecidas as competências que o vendedor precisa desenvolver (conhecimento, habilidade ou atitude).

Na nossa consultoria, criamos uma trilha de aprendizagem para o rampeamento do vendedor.

O ideal é que você tenha uma plataforma de educação corporativa e de vendas para que todas as competências sejam desenvolvidas.

4.3 Estabeleça rotinas e gestão

É muito importante instituir ritos, rituais e indicadores do processo. Dessa forma, os hábitos serão estabelecidos naturalmente. Por isso:

  • A liderança precisa dar o ritmo no dia a dia. Faça reuniões semanais, coaching calls, utilize ferramentas para medir a evolução dos processos e dos colaboradores. Instrumentalize sua liderança;
  • Valorize os alinhamentos em reuniões one-on-one. É importante acompanhar de perto a progressão de cada integrante da sua equipe, tendo em vista o aprimoramento de suas funções. Como é que se melhora o desempenho de um time? Através de métricas.
  • Faça reuniões semanais com pauta e ata, para que haja análise dos resultados. Sistematize e institua isso como padrão na sua empresa.

Como deve ser o seu playbook de vendas?

Seu playbook de vendas precisa ser interessante, dinâmico e de fácil leitura. Esqueça termos complicados e de difícil compreensão. Afinal, você quer simplificar as diretrizes e não as tornar inatingíveis.

Além disso, ele deve ser acessível.

Essa simplificação, que resulta em otimização dos recursos, deve permear todos os aspectos do seu playbook de vendas:

  • Linguagem;
  • Template;
  • Apresentação.

Linguagem

Seja direto. Nada de rodeios ou “floreadas”. Construa um texto coeso, conciso e direto, que seja suficiente para sanar todas ou a maioria das dúvidas, que eventualmente possam surgir entre os seus colaboradores.

Template

De tudo que você leu até aqui, com certeza, a importância da padronização já deve estar bem nítida. Portanto, o template do seu playbook de vendas deve ser totalmente padronizado e organizado.

Você pode optar por diferentes formatos: ppt, pdf, word, enfim, o que for mais adequado ao perfil da sua empresa.

Apresentação

Na hora de compartilhar o seu playbook de vendas para toda a empresa, deixe bem claro a relevância e função que esse documento tem para todos.

É imprescindível que toda a empresa esteja presente. Se isso não for possível, crie meios de informar aos faltantes tudo o que foi acordado em reunião.

Quando devo fazer um playbook de vendas

Se sua empresa ainda não tem playbook de vendas, faça um o quanto antes! E não importa o tamanho do seu negócio.

Afinal, a constante repetição da prática dessas diretrizes tornará sua operação mais sólida, completa.

Também não se esqueça que anos de experiência são anos de conhecimento sistematizado.

Para te ajudar a dar o “start” você pode contar com ajuda de profissionais qualificados na área de consultoria e coaching.

Se sua empresa já tem um playbook de vendas, como otimizá-lo?

Para otimizar um playbook de vendas já existente é preciso reavaliar e comparar o conteúdo descrito com o momento e as práticas atuais da empresa.

Levante dados, gráficos e estatísticas e veja:

  • Se você ainda ocupa o mesmo patamar no mercado;
  • Se as estratégias operacionais traçadas ainda fazem sentido dentro desse segmento;
  • E, finalmente, se é preciso fazer algum tipo de mudança que melhore ainda mais o desempenho do seu negócio.

Não tenha medo de desconstruí-lo e reconstruí-los inúmeras vezes. O importante é que sua empresa esteja atualizada e ciente do que é exequível e do que não é.

Mão na massa!

Agora que você é um expert em playbook de vendas, arregace as mangas e coloque o quanto antes tudo o que você aprendeu em prática.

Para isso, contrate uma consultoria de gestão e vendas que oriente e colabore com esse processo tão importante para a vida do seu negócio.

Procure quem tem experiência de mercado e profissionais realmente qualificados. Você não precisa andar sozinho.

Conheça a DNA de Vendas

A DNA de Vendas é a mais completa consultoria de vendas, voltada para o aumento de produtividade e treinamento de vendas do Brasil.

Já desenvolvemos centenas de playbooks de vendas.

Com experiência em mais de 40 segmentos do mercado, a empresa vem contribuindo para o aumento das vendas das maiores organizações do país, através do alinhamento da metodologia dos 4 Pilares de Produtividade de Vendas: Processos, Gestão,  Tecnologia e Pessoas.

Por meio da DNA For Small, também prestamos consultoria de vendas para empresas com pequenos times de vendas, contribuindo para a construção do funil de vendas e sua aplicação no CRM de Vendas.

Caso queria entender melhor, fale com um de nossos consultores.  Até a próxima!

Lucia Haracemiv

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