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Marketing em eventos: como ser eficaz e mensurar o retorno sobre investimento (ROI)

por DNA de Vendas 2 meses atrás

À medida que as empresas passam a solicitar respostas cada vez mais analíticas e orientadas aos dados de seus times de marketing, o investimento em feiras de exposição e ações de patrocínio em eventos adquiriu uma nova dimensão.

Se, durante muito tempo, participar de eventos-chave da indústria poderia ser compreendido como mera obrigação, a nível de posicionamento e exposição de marca, hoje, talvez mais do que nunca, é necessário estabelecer objetivos e medir os resultados, buscando sempre otimizá-los.

Novas modalidades de marketing, como o Inbound, tem conquistado cada vez mais empresas e, nesse cenário, pode ser tentador subestimar a importância do marketing de eventos.

Partindo de uma abordagem correta, contudo, seu valor permanece tão evidente quanto sempre. Alguns profissionais de marketing, inclusive, argumentaram que o retorno sobre o investimento atingido a partir de uma participação de sucesso em uma feira de exposições dificilmente será superado por outras formas de marketing – acima de tudo aquelas que preveem a prospecção ativa de novos clientes.

Quer saber mais estratégias de marketing em eventos e como mensurar o seu retorno sobre investimento? Então leia este post! 🙂

O que é o marketing para eventos

Uma estratégia de marketing de eventos consiste na exposição da marca, seus produtos e serviços em feiras de exposição, conferências e afins.

A partir da compreensão da dinâmica característica desse tipo de estratégia, diversos resultados podem ser conquistados: desde a realização de novas vendas, até o fortalecimento da marca.

É importante destacar que, no entanto, exibir em um evento pressupõem mais do que apenas utilizar o espaço adquirido como um ponto de venda.

Para empresas dos mais diversos segmentos, a ação visa também aproximá-los de seus clientes, compartilhando conhecimento e construindo novos relacionamentos.

Mas o marketing de eventos não apenas conecta empresas e possíveis clientes, pode servir também de catalisador para toda uma indústria, reunindo em um mesmo espaço concorrentes, parceiros e fornecedores, cada um buscando atingir seus próprios objetivos.

Nesse contexto, o espaço de um evento também permite que as empresas possam expor suas conquistas, fomentar relacionamentos de negócio e demarcar uma posição de vanguarda competitiva.

Ao contrário de diversas outras modalidades de marketing, o marketing de eventos não costuma compor o currículo de uma formação típica na área.

Por isso, muitas vezes, seu processo de aprendizado se dá durante a prática. As empresas que expõem em um evento devem aprender como construir o interesse em torno da sua marca, tornando-a marcante e convertendo os participantes em clientes.

Sobretudo em feiras de exposição, onde os possíveis compradores são constantemente expostos a uma enorme quantidade de opções. Assim, assegurar uma posição de destaque torna-se fundamental.

Mas por que investir em marketing de eventos?

Exibir em uma feira de exposição oferece à sua empresa uma das melhores maneiras para manter-se à frente de um grande número de clientes e prospects em um período de tempo relativamente curto.

Além disso, essa também pode ser a garantia de que você não apenas exponha o seu produto ou serviço a um público que já conhece a sua solução, como também cause uma excelente primeira impressão naqueles que ainda não tenham tido algum contato mais próximo junto a sua marca.

O custo para expor em uma feira, por vezes, pode ser percebido como proibitivo. Contudo, partindo de uma estratégia sólida, onde objetivos e metas são estabelecidos de maneira clara e coesa, o retorno sobre o investimento tende a ser consistente, em concordância com outras ações de vendas outbound.

Ainda assim, é comum que a participação em feiras seja encarada como uma estratégia de marketing secundária, dispondo de um orçamento enxuto e sem que os gestores da empresa confiem no resultado em potencial.

Administrando os resultados

Os resultados de uma ação de marketing de eventos podem se desdobrar de diversas maneiras: desde o fortalecimento da sua marca até a geração de novas vendas.

No primeiro caso, trata-se de um investimento que deve prever um prazo mais longo, partindo também da participação em outros eventos e do investimento em mídias diversas.

Já no segundo o caso, os benefícios podem ser observados mais rapidamente, para isso, no entanto, a participação no evento é apenas parte do trabalho que deverá ser realizado.

Os contatos gerados em um evento podem variar bastante: dos mais interessados e com grandes chances de se tornarem clientes; até aqueles que, a princípio, não passam de meros curiosos.

Antes de qualquer coisa, é fundamental que, após o término do evento, você mantenha registros que permitam distingui-los. Por menor que possa ser, a maioria dos contatos gerados deverão apresentar algum potencial de fechamento. Deve-se, contudo, dar prioridade àqueles cujos interesses são mais evidentes.

Idealmente, os seus representantes de vendas deverão ser capazes de categorizar os novos contatos durante o próprio evento. No entanto, à medida que o número de participantes que frequentam o seu estande aumenta, mais difícil isso se torna.

Fazê-lo depois, da mesma forma, é quase impossível. Sem essa classificação, os vendedores são deixados às escuras, sem saber realmente com quem estão lidando.

Diversos eventos têm empregado o uso de coletores de leads, o chamado “lead retrieval” ou “leitor de contatos”, deixando-as à disposição dos expositores que desejem utilizá-las.

De maneira geral, eles realizam a leitura de um código de barras ou um QR Code disposto na credencial de cada participante. Após essa leitura, os dados são entregues aos expositores  em tempo real na forma de planilhas ou integrações ao CRM.

Já começam a surgir no mercado algumas soluções de captura de leads mais sofisticadas e que resolvem tais problemas. A sua empresa, como expositora, pode sugeri-las à organização. Enquanto tais alternativas não estão ao seu alcance, o bom e velho cartão de visitas, associado à marcações ou anotações rápidas, continua cumprindo o seu papel.

*Post escrito por Júlia Vidigal Munhoz, Analista de Marketing e Conteúdo da mobLee.

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