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Challenger Sale: Uma Técnica Poderosa de Vendas B2B

por DNA de Vendas 5 meses atrás
vendas-complexas

Uma leitura imperdível para quem atua no mercado de vendas B2B é o livro Challenger Sale de Matt Dixon e Brent Adamson em que os autores desvendam as principais ideias e estratégias que sustentam as equipes de venda bem-sucedidas.

Para se ter ideia da importância desse livro, Neil Rackham, um dos maiores gurus de vendas e autor do best-seller SPIN Selling, classificou “Challenger Sale” como o avanço mais importante na área de vendas da última década.

Como surgiu

O Challenger Sale baseia-se em um dos maiores estudos já realizados sobre vendas. A exemplo de Rackham, os autores realizaram uma ampla pesquisa de campo, acompanhando mais de 6000 vendedores de mais de 90 empresas, pertencentes a diferentes segmentos de mercado, com o objetivo de determinar as características e estratégias de abordagem dos profissionais de vendas mais bem-sucedidos.

challenger sale

O resultado foi compilado no livro que fornece uma série de novas ideias e insigths para quem deseja tornar seu time de venda mais produtivo e eficaz.

Assim, a partir de agora, compartilhamos os principais conceitos trabalhados no livro para que você possa fazer uma reflexão, seja você um líder de vendas, um vendedor ou alguém que esteja procurando novos conhecimentos na área de vendas B2B.

Afinal, o que significa Challenger Sale?

O conceito Challenger Sale, surgiu de um poderoso insight gerado pela pesquisa. Nela foi identificado que:

“53% da fidelidade do cliente é gerada pela experiência da venda!”

Ou seja, a fidelidade não é gerada pela marca, pelo preço, pelo serviço, ou mesmo o produto. A experiência de vendas é em sua maior parte ditada pela interação do cliente com um vendedor.

Tentando entender os fatores que provocam uma interação positiva entre vendedor e comprador, Matt e Brent identificaram que os compradores atuais estão cansados de responder perguntas e sondagens de vendedores que não entregam valor algum. Eles estão buscando um tipo de profissional de vendas, que foi definido pelos autores com o nome de “Challenger” (desafiador).

Os 5 perfis de profissionais de vendas

Para chegar ao perfil ideal, os autores primeiro mapearam diversos comportamentos dos vendedores ao interagir com seus clientes e prospects, depois relacionaram esses comportamentos com suas performances. Após esse processo, foi possível classificar os profissionais de vendas B2B em cinco grandes grupos com perfis distintos.

Importante frisar que esses perfis não são mutuamente excludentes. Ou seja, pode-se encontrar mais de uma dessas características num único profissional de vendas.

Abaixo, uma descrição de cada um deles:

Hard Worker – Trabalhador Duro

  • Profissional que não desiste facilmente
  • É uma pessoa auto motivada
  • Muito interessado em seu desenvolvimento pessoal

The Lone Wolf – Lobo solitário

  • Vendedor que segue próprios instintos
  • Trabalha de forma autônoma. É autocentrado.
  • Apresenta resultados, mas é difícil de ser gerenciado

Relationship building – Construtor de relacionamento

  • É o representante de vendas consultivo clássico
  • Constrói aliados na empresa e cliente
  • Cria forte relacionamento com clientes e prospects

Challenger – Desafiador

  • Possui uma visão diferenciada dos negócios, do cliente e da empresa
  • Valoriza o debate / direciona o cliente
  • Possui um forte entendimento do negócio do cliente

O Problem Solver – Solucionador de Problemas

  • Vendedor altamente detalhista
  • Dá resposta e é confiável para quem se relaciona com ele
  • Assegura que todos os problemas são resolvidos

As principais conclusões da pesquisa relacionando perfil e performance foram:

  • 40% dos high performers em vendas utilizam principalmente o perfil Challenger.
  • Os High Performers foram 2x mais propensos a adotar uma abordagem Challenger que qualquer outra abordagem.
  • Mais de 50% de todos os High performers possuem o perfil Challenger em vendas complexas.
  • Quanto mais complexa for a venda, maior a taxa de sucesso do perfil Challenger.
  • Entre os profissionais de média performance todos os perfis são parecidos, em termos de desempenho.
  • Apenas 7% dos top performers possuem o estilo Relationship Building – o pior perfil de desempenho.

Esta última descoberta é um tanto perturbadora, visto que a maioria dos treinamentos de vendas direciona seus esforços em fortalecer aspectos relacionados ao perfil Relantionship Building, que, paradoxalmente, é o menos eficaz dos cinco perfis.

 “O estilo “Challenger” é o que gera maior performance!”

O Perfil Challenger

Um profissional vendas Challenger, possui seis características que o distinguem dos demais:

  1. Oferece uma perspectiva única para o cliente
  2. Tem forte skill de comunicação de 2 vias (mão dupla)
  3. Conhece os drivers de valor específicos para cada cliente
  4. Identifica os drivers econômicos do negócio do cliente
  5. Fica confortável em discutir valores (dinheiro)
  6. Situacionalmente pode pressionar o cliente

Importante salientar que essas 6 características não são exclusivas dos vendedores Challenger, porém elas são mais comumente utilizadas de forma conjunta por eles. Isso quer dizer, por exemplo, que um vendedor do estilo Relationship Building, muitas vezes, possui uma excelente capacidade de comunicação bidirecional, mas carece de outros traços “Challenger” – como a capacidade de pressionar o cliente.

Habilidades do Challenger

De acordo com Matt Dixon e Brent Adamson, um Challenger possui 3 habilidades únicas, que eles denominaram 3 T´s.

  1. TEACH – Ensina aos clientes sobre novas e valiosas formas de se competir em seu mercado.
  2. TAILOR – Customiza seu pitch de vendas para endereçar e tratar as principais questões polêmicas que preocupam o tomador de decisão
  3. TAKE CONTROL – Assume o controle das discussões relacionadas ao fator preço e em torno dos problemas que incomodam o cliente ou prospect

O que os compradores estão buscando hoje?

O fato é que as metodologias de venda tradicionais já não funcionam tão bem quanto antes, pois os clientes estão menos propensos a gastar seu tempo ajudando os vendedores a descobrirem suas próprias necessidades.

Assim, a pesquisa identificou, junto aos compradores, os 7 comportamentos que mais contribuem para uma experiência positiva entre vendedor e cliente. Tais comportamentos são evidenciados quando:

  • O Vendedor oferece informações valiosas e únicas sobre o segmento de mercado do cliente
  • O vendedor guia o cliente no sentido de auxiliá-lo a encontrar a melhor alternativa
  • O vendedor fornece aconselhamento e consultoria permanente
  • O vendedor ajuda o cliente a evitar potenciais armadilhas do mercado
  • O vendedor educa o cliente sobre como endereçar novas questões e possibilidades para que esse gere mais resultados
  • O fornecedor possui um processo de vendas fácil e descomplicado
  • O fornecedor possui uma capacidade de fornecer suporte generalizado dentro da organização (existe uma rede que apoia o cliente dentro da organização)

De forma geral, é possível sintetizar esses comportamentos em quatro grandes habilidades de venda, que são:

  1. Direcionar suas forças de forma única

Os vendedores devem deixar claro os motivos pelos quais o comprador deveria comprar deles ao invés de qualquer outro fornecedor

  1. Desafiar os pressupostos do cliente.

Os vendedores devem possuir uma capacidade única de reformular e ressignificar os problemas endereçados pelos clientes e prospects

  1. Catalisar a ação.

Os vendedores devem fazer com que os prospects compreendam o motivo pelo qual eles devem tomar uma decisão, e também a urgência de fazê-lo o quanto antes

  1. Escalar o discurso em outros clientes

Os vendedores precisam dominar os principais insights de um setor ou mesmo um nicho de mercado, que permita-o escalar seu conhecimento para diferentes tipos de clientes de outros mercados similares.

O diferencial agora é a capacidade de ensinar!

Ensinar é hoje a habilidade que diferencia os top performers da área de vendas, notadamente no mercado B2B. Pode-se dizer que essa competência é inteiramente nova para a maioria dos profissionais de vendas e é ela que torna um vendedor em Challenger.

vendas b2b

Para que um profissional se torne Challenger de classe mundial nesse quesito, ele deve:

  • Aquecer a venda

Construir credibilidade e demonstrar ao prospect que ele entende seus desafios. Isto servirá como introdução de seu pitch de vendas.

  •  Apelos racionais

Apresentar ao prospect os números e fatos que justificam o motivo pelos quais eles deveriam pensar de forma diferente.

  •  Impacto emocional

Em seguida, deve-se realizar uma conexão emocional entre a dor na história que você está contando e a dor que seus compradores sentem todos os dias na sua organização.

  • Novo modo

É tempo para convencê-los da solução. Mostre-lhes a nova forma que eles devem pensar a respeito de seus negócios.

  •  Sua solução

Finalmente, você demonstra como a sua solução é a melhor do mercado, e como ela se encaixa com a nova forma com o qual o prospect deve pensar sobre seus negócios. 

Crie “ressonância”, customize-a e assuma o controle

Em qualquer pitch de vendas, é absolutamente crítico que sua audiência entenda e possa relacionar a história que você está contando seus problemas e a forma como eles enxergam o mundo.

Afim de prosperar sua proposta, seu pitch precisa obter buy-in dentro da organização inteira.

Criar um pitch que ressoe é fator chave na conquista de apoio organizacional. Um fornecedor que consegue ter apoio organizacional generalizado é um dos mais fortes indicadores de uma experiência de vendas positiva.

Para garantir a ressonância, seu pitch deve ter uma mensagem totalmente customizada para quem você está negociando. Diretores possuem preocupações diferentes que VPs e VPs diferentes das de um CEO.

Assumir o controle do processo de vendas é a última habilidade chave que um vendedor Challenger deve possuir.

Assumir o controle significa que um vendedor demonstra e mantém uma posição firme, focando no valor – ele não compete no âmbito do preço – e mantém ritmo em todo o processo de vendas. Vendedores devem assumir o controle logo no início da venda e vetar interlocutores que não possuem autoridade para avançar ou obter compromisso dos principais tomadores de decisão envolvidos no processo.

Isto não é fácil! O fato é que os Challengers de sucesso estão dispostos a lidar com um pouco de tensão, principalmente nas negociações focadas no preço. Entretanto eles sabem que qualquer demanda por descontos no preço pode ser mitigada, concentrando-se no valor fornecido.

Líderes de vendas Challenger

Matt Dixon e Brent Adamson também estudaram sobre o que funciona na gestão de vendas para determinar o que faz para um gerente de vendas ser mais efetivo.

Nesse aspecto, eles descobriram que:

  • A capacidade de gestão de vendas (vendas, coaching e owning) é responsável por 73% da efetividade de um líder de vendas.
  • Os demais 27% são compostos de integridade, confiabilidade e habilidade de escutar.

De todas as habilidades que fazem um gerente de vendas se sobressair, a mais importante é ser inovador, ou seja, descobrir maneiras criativas para ajudar os seus vendedores a avançar nas negociações.

A segunda habilidade mais importante é oferecer coaching para seus vendedores.

O que distingue um gerente de vendas inovador são três pontos:

  1. Investigar. Eles identificam os obstáculos do processo de vendas, recolhem feedback entendendo o que está / não está funcionando, e em seguida, desenvolvem uma forma de resolver a dor do cliente.
  2. Criar. Eles inovar em torno de novas maneiras de posicionar um ff er o, identificam o resultado de negócios ideal, e trabalhar com repetições / clientes para definir e explorar novas soluções de vendas.
  3. Compartilhar. Esses gerentes também compartilham as táticas e as melhores práticas, desenvolver e manter relações cross-funcionais com outras pessoas na organização, e filtro notícia / informação de outras partes da organização para sua equipe de vendas

Um Líder de Vendas Challenger usa um quadro denominado PAUSE no seu processo coaching. Esse esquema ajuda aos gerentes de vendas e treinar efetivamente seus representantes.

PAUSE significa:

  1. P (PREPARE)

É preparação para a conversa de coaching. Entende-se que antes de realizar o processo de coaching com o vendedor, é necessário que haja um real preparo por parte do líder para iniciar essa conversa.

  1. A (AFIRM)

Afirmar a relação. Significa criar uma situação segura (para o vendedor) para que o coaching ocorra.

  1. U (UNDERSTAND)

Entender o comportamento esperado. O líder deve entender claramente o que espera ao final da conversa de coaching

  1. S (SPECIFIC)

Especificar a mudança de comportamento. O líder deve possuir padrões objetivos para julgar o comportamento do vendedor

  1. E (EMBED)

O líder necessita fornecer aos vendedores as ferramentas necessárias para que eles possam implementar as sugestões de coaching. As ferramentas são como planos de ação e similares.

 Os 2 Principais insights do livro!

 Nem todos conseguiram transformar-se em Challengers

Depois de trabalhar com mais de 10 organizações implementando essas ideias, Matt e Brent descobriram que nem todos os high performers são challenger. É muito possível ter vendedores que possuam uma aderência maior com outro perfil e ainda assim, consigam performar. No entanto, a implementação do processo challenger pode maximizar o desempenho de sua força de vendas como um todo.

Infelizmente, entre 20% e 30% dos vendedores não conseguem fazer a transição para o modelo Challenger. Isso ocorre por várias razões. Nesse sentido é necessário compreender que esta não é uma transição perfeita e, sendo assim, é normal esperar um número de vendedores desistindo do processo.

Challengers são “professores”

“Challengers não são investigadores de classe mundial, eles estão mais para “professores” de classe mundial. Seu diferencial não está apenas em obter uma visão de mundo de seus clientes, mas por realmente conhecer o mundo dos seus clientes, melhor do que eles próprios. É esse aspecto que lhes possibilita ensinar o que seus clientes ainda não sabem, mas deveriam saber. ”

O que diferencia os melhores fornecedores não é a qualidade de seus produtos, mas o valor de suas ideias para ajudar seus clientes a ganhar ou economizar mais dinheiro, de uma forma que os próprios clientes desconheciam ser possível.

Entendendo a terminologia do livro

Para começar, vamos entender alguns termos-chave que dão sustentação ao conceito “Challenger Sale”. Como o objetivo de não comprometer as definições, optamos por manter os termos em inglês.

  • Challenger Sale

É um tipo de venda em que o vendedor ensina ao prospect algo sobre o seu próprio negócio, através de um pitch de vendas “tailorizado”, adaptando seu discurso para que este encontre eco nas preocupações do cliente. O objetivo dessa abordagem é que o vendedor assuma o controle do processo de vendas.

  • Comercial teaching

Significa uma abordagem de vendas, onde o vendedor ensina ao prospect como pensar sobre as próprias necessidades de seu negócio

  • Ressonance

É o impacto que um pitch de vendas forte causa na decisão do cliente, em termos de preocupações que ele possui. A ideia é que vendedores que desenvolvem pitchs customizado, tem uma maior capacidade de ressoar suas ideias para o cliente, de forma única, pois consegue endereçar as maiores preocupações que este possui.

  • PAUSE framework

É o Modelo criado por Matt e Brent para que os líderes de times de vendas possam realizar um processo efetivo de coaching de vendas. Ele é dividido em 5 elementos:

  1. P (PREPARE)

É preparação para a conversa de coaching. Entende-se que antes de realizar o processo de coaching com o vendedor, é necessário que haja um real preparo por parte do líder para iniciar essa conversa.

  1. A (AFIRM)

Afirmar a relação. Significa criar uma situação segura (para o vendedor) para que o coaching ocorra.

  1. U (UNDERSTAND)

Entender o comportamento esperado. O líder deve entender claramente o que espera ao final da conversa de coaching

  1. S (SPECIFIC)

Especificar a mudança de comportamento. O líder deve possuir padrões objetivos para julgar o comportamento do vendedor

  1. E (EMBED)

O líder necessita fornecer aos vendedores as ferramentas necessárias para que eles possam implementar as sugestões de coaching. As ferramentas são como planos de ação e similares.

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  Técnicas de vendas
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